We współczesnym – propagującym konsumpcyjny tryb życia – świecie jesteśmy skazani na nieustanne ataki reklam. Towarzyszą nam one na co dzień, chcemy tego, czy nie. Warto zatem zastanowić się, czym jest reklama i czy może ona mieć wymiar misyjny. Czy możliwe jest, aby reklama stała się nowoczesnym narzędziem do poruszania i nagłaśniania ważnych tematów społecznych?
Taką tezę stara się udowodnić Oliviero Toscani w swojej książce „Reklama uśmiechnięte ścierwo”, która napisana została w połowie lat 90-tych XX wieku. Toscani to bardzo znany fotograf reklamowy o ugruntowanej pozycji zawodowej. W roku 1982 rozpoczął współpracę z firmą odzieżową należącą do Włocha Luciano Benettona. Dzięki kontrowersyjnym kampaniom reklamowym, marka w ciągu kilku lat zyskała ogromną popularność, która nie słabnie do dzisiaj.
Toscani próbuje przekonać czytelnika, że reklama to doskonałe pole komunikacji społecznej. „Reklama jest plotką o rzeczywistości, zatem jest sama rzeczywistością”, oraz „Wirtualność jest rzeczywistością. Obraz jest prawdą. Otwartą i bulwersującą” – udowadnia autor. Zastanawia się, czy etyczne jest przeznaczanie wielkich kwot na kampanie reklamowe, które nie zmuszają do myślenia, a jedynie zachęcają do posiadania coraz to nowych produktów.
Większa część książki to opis i analiza współpracy pomiędzy Toscanim a Benettonem. Kampanie reklamowe, do których zdjęcia wykonał Toscani, odbiły się szerokim echem, wzbudzając wiele kontrowersji i emocji. Fotograf umieszczał na plakatach obrazy reportażowe pokazujące bezsensowność wojny, bezradność wobec nowej choroby – AIDS, czy też ciągle aktualny problem nietolerancji i rasizmu.
Książka pełna jest anegdot i ciekawostek, między innymi o sławnych projektantach i innych postaciach z ówczesnego świata mody, napisana językiem bardzo przystępnym. Dzięki temu może ona zainteresować nie tylko osoby związane zawodowo z reklamą, czy zajmujące się zagadnieniem komunikacji społecznej.
Po lekturze tej książki nasuwa się pytanie, czy autor jest hipokrytą? Zarobił bowiem ogromne pieniądze na swoich pomysłach, które wprawdzie rozpoczęły dyskusję na ważne tematy w społeczeństwie, ale przede wszystkim miały zwiększyć rozpoznawalność marki Benettona. Choć sam Toscani podkreśla, że nie myślał o reklamowaniu pulowerów, że wykorzystał potencjał i możliwości reklamy do nagłośnienia pewnych zjawisk, to jednak nie można zapominać, że i w tym przypadku chodziło o zrealizowanie planu marketingowego i zarobienie dużych pieniędzy.
Mimo wielu wątpliwości i pytań pozostających bez odpowiedzi po przeczytaniu książki Toscaniego uważam, że jest to wartościowa i godna polecenia pozycja. Spodobało mi się bardzo to, iż autor postrzega dziedzinę reklamy jako kolejną formę ekspresji sztuki: „Niech reklama będzie sobie nawet przemysłem, niemniej jest również sztuką”. Paradoksalnie, jest to też książka przeciwko konformizmowi i monokulturze. Polecam ją każdemu, kto szuka sposobu na życie.
Dodaj komentarz